摘要：

西窗科技有自己的吉祥物了，效果如何？B2B企业做IP营销真的值吗？

上个月，西窗科技（下称西窗）在其微信公众号上发布了一篇名为《藏不住了：西窗新员工档案大揭秘》的文章，介绍公司最新发布的吉祥物：海鸥文森特。

文章不仅对文森特的形象做了清晰的解读，还将他的性格刻画得入木三分。

“聪明、专业、有点小坏又无伤大雅，”西窗市场部表示，“还有点凡尔赛”。

为了这次的吉祥物项目，西窗的市场团队煞费苦心，在选角、配色、性格设定、使用场景上都做足了考量。

“西窗的核心业务是跨境营销，同时我们也不断地向跨境产业链的上下游探索，因此希望吉祥物能有‘出海’的元素。”吉祥物的设计团队说。而海鸥的天气预见能力、消化能力和‘乘风破浪’的形象，都贴合西窗对吉祥物的期望。

文森特一上线，立刻在同事及客户群中引起了热烈反响，很多人将文章转发到朋友圈，大呼“可可爱爱，很像做跨境的人”，还有人表示期待西窗推出吉祥物周边毛绒玩具和盲盒等。

海鸥文森特一经官宣，就出现在西窗科技今年的中秋节海报上

有求必应，西窗真的设计了同款盲盒，还设置了微信抽奖环节

图片来源：西窗科技微信公众号

“吉祥物”这个词或许已经没那么热门了，对于海鸥文森特这样既代表公司形象，又能迎合受众审美、扩大品牌影响力的存在，营销行业的人更喜欢叫它“IP形象”。

可能是看到了名创优品频频联名带来的商业价值，或者是美团的袋鼠耳朵看似不费吹灰之力就掀起了现象级品牌效应，IP营销近年来在国内逐渐升温，成为B2C企业和品牌热衷的营销方式之一。

虽然火热，但业界似乎没有给IP营销下过一个明确、统一的定义，自媒体对IP营销的解读，也大多围绕“内容”、“B2C”、“品牌文化”、“形象”等词。IP营销到底是什么？意义在哪？西窗作为B2B公司花费如此巨大的心思做IP，值吗？

01.

我们天天喊的“IP营销”，

到底是什么？

想要搞清楚IP营销是什么，首先要明白IP是什么。

IP为intellectual property的缩写，中文译作知识产权。各国对知识产权的理解可能略有不同，但IP营销大致可以理解为借助知识产权内容进行营销活动。在国内市场，IP营销一般分为品牌形象拟人化创造，以及与卡通、漫画、电影等形象联名两种情况。

此次西窗吉祥物的设计与发布，就是在将自己的品牌拟人化，打造属于自己的IP形象——海鸥文森特。

比起国内的例子，营销圈公认的重量级“品牌IP化公案”，大多来自海外：米其林的轮胎人、尊尼获加威士忌的品牌人物形象、七喜的卡通代言人Fido Dido、还有广为人知的M&M豆……

米其林轮胎人的“进化史”

但有趣的是，海外似乎并没有IP营销的说法。

“我在海外工作中并没有遇到IP营销这个术语，”在英国互联网公司担任市场营销总监的米姐Minna说道，“我们在Google搜Intellectual Property Marketing，也找不到这样一个概念。”

在中英两国有12年市场营销工作经验的她认为，国内盛行的IP营销，更像是海外热衷的品牌营销（Branding）中的一种。在实际应用上，其呈现形式会根据各国的广告法和消费者权益法而略有差异。其中比较典型，接近国内玩法的就是吉祥物（Mascot），比如上文提到的M&M 豆，还有肯德基、麦当劳等。

麦当劳的大富翁游戏就和国内的IP营销比较接近，而且取得了很好的效果。

“在海外居住的人不会陌生麦当劳的Monopoly游戏，这个宣传也是麦当劳品牌本身最成功的市场营销案例之一，也是促进销售最好的一个营销动作。”Minna说。

除此之外，Minna还举出了很多例子：国内的盲盒，和国外乐高的限量版异曲同工。国内的剧本杀，和国外沉浸式喜剧类似，苏格兰威士忌品牌麦卡伦（The Macallan）就推出过沉浸式剧院Behind the city。

国内的盲盒与国外的乐高，都擅长与不同领域的“IP”联名，以博得消费者青睐

从影院到餐厅，有“IP形象”的品牌已经十分常见了。对于国内的部分IP营销形式是否真正属于“知识产权”，Minna持保留意见。但她认为国内的IP营销和国外的品牌营销，其最终目的都是“通过一种形式来链接产品/服务与消费者，建立情感纽带”。

02

B2B公司做IP，

值吗？

无论是中国的美团、名创优品、江小白，还是外国的麦当劳、M&M豆，通过IP营销或类似IP营销的手段获得显著成效的，似乎都是直面消费者的B2C品牌。在B2B企业中，像西窗这样重视IP形象与内容输出的公司并不多见。对此，西窗有自己的考量。

“我们服务跨境企业，而跨境领域的年轻人比较多，受众比较活跃，更容易接受新的事物”，西窗市场部同事表示，“（因此）我们在IP形象设计上也侧重年轻、国际化视野这几个维度。”

这也是西窗科技选择海鸥作为IP形象的另一个原因：在欧洲、北美等出海热门地区，海鸥堪称“国民网红”。

在欧洲，尤其是英国的一些沿海城市，海鸥经常出现在市中心和居民区，或大摇大摆地走进商店，或偷吃路人放在手边的薯条，“戏很足”的海鸥让人又爱又恨。和海鸥相关的漫画、流行语也能在外网飞速传播，比如“Happy as a seagull with a French fry（开心得像个吃到薯条的海鸥）”。

这样自信、活跃、机敏又自带幽默感的形象，不仅是西窗对自己的定位，也符合其对跨境行业的观察与理解。

在许多欧洲国家，海鸥都是咖啡店、超市的“常客”。

多年与人类打交道的它们，早已具备了娴熟的“偷薯片”技能，也因此经常上新闻。

西窗对IP营销的追求并不局限于吉祥物的设计与应用。在其官方微信公众号中，读者也经常能看到《当代职场人健身鄙视链》、《职场防PUA指南》等推送，形式上大多结合了文字与漫画。

甚至会进行出海软科普

图源：微信公众号“西窗科技”

这些看似“很不B2B”的营销决策，都基于西窗和服务对象之间的多年合作与了解。

西窗的前身是“微软在线”（MSN中国）， 2016年管理层收购后，继续专注于跨境营销领域。作为一家有着“外资500强”基因的互联网公司，西窗的文化轻松明快、尊重多样性，团队也有着“沟通简单高效、工作劳逸结合”的风格。因此西窗也希望能通过IP形象和内容层面的输出，与客户建立起情感联结。

“无论to B还是to C，受众都是人，都符合传播学的普遍规律。”西窗市场部同事表示，“我们很愿意针对受众的喜好、诉求、审美，不断尝试新的玩法、新的渠道。”

对此，就职过多家海内外企业的Minna也有类似的观点。她承认to B企业大多要建立公司和公司之间的纽带，但“公司也是由人构成的，产品和服务也是由人来使用的”，因此建立产品/服务和人之间的纽带对to B和to C公司都很重要，只是“to C公司需求和效果更显而易见”。

03

构建营销策略，

核心是什么？

如果说一个企业要不要做IP营销，不能单纯根据to B or to C做判断，那什么才是营销策略的决定性因素？Minna的答案是：了解你的消费者想要什么、了解你的产品/服务怎么满足他们、了解你与消费者之间的关联。

这与西窗遵循的“精准定位受众”如出一辙。

这个答案看似简单，却难以做到，因为很多创业者都容易陷在“我觉得”的思维里。

“市场调研永远是第一步。”Minna说。

另外，忠于自己的企业形象，也是IP营销，乃至任何营销策略的核心。

西窗在定位文森特的形象时，描写了许多细节与场景，比如文森特喜欢英美剧和英文期刊，去过很多国家旅游和工作，是个“有很强文化包容性、接受多元价值观的年轻人”。在工作中，文森特除了能胜任本职工作，还不请自来地帮其他部门做战略分析。在生活中，文森特喜欢户外运动，热衷于在国内外探索极限运动的秘境，还有自己的口头禅“work hard and play hard”。

西窗市场部表示，这些细致入微的形象设定，并非单纯的“人设”，而是来源于公司成员们真实的工作状态与价值取向。

“2016年管理层收购之后，我们基本上延续了微软时期的团队，后来加入的年轻小伙伴，也有相当一部分有在海外学习、工作的背景，大家有很多共同话题。”西窗市场部的同事说。

“我们把想表达的品牌内涵、企业文化、价值观和趣味进行提炼和演绎，然后倾注在这个有识别度的IP形象上，让受众能够很直接、很明晰地接收到信息。”

Minna也认为，无论是哪种公司，打造IP形象并不是简单地设定某一特定形象，而是基于公司本身的文化底蕴，以更容易传播的方式让大家认识自己。

04.

结语

IP营销也好，品牌营销也罢，西窗通过这次吉祥物的发布，再一次向行业证明了to B或to C并不是决定一个企业营销策略的核心因素。认清受众的需求、忠于自己的文化，才能建设一个长久的、有灵魂的品牌形象，避免“人设崩塌”。

关于西窗科技

西窗科技是一家科技赋能的跨境营销公司，前身是微软在线（MSN中国）。自2005年起，微软在线累计为2000余家中国本土企业提供着海外在线推广服务，核心业务“必应出口通”帮助了包括阿里巴巴、京东、中国国际航空公司、携程在内的中国一流企业出海。2016年8月，为了更好地适应中国市场需求，公司内部达成管理层收购协议（MBO），由西窗科技收购原微软在线的主要业务和资产，并继续以官方合作伙伴的身份在中国市场运营必应出海广告业务。

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