李，天图投资合伙人。

毕业于中央财经大学，中欧国际工商学院EMBA，长江商学院EMBA，他在东方证券和郭进证券担任投资银行2010年起在天图投资工作，专注于大型消费行业的股权投资，投资过爱回收，宝师傅，疯狂小狗，凡萨光等项目

新消费只有在中国才有机会。

第一财经:欢迎李做客《投资人说》最近看了你的书《新消费时代》，很有意思你说不像日本的四个完整消费时代，中国直接进入了一个新的消费时代中国新消费时代有哪些特点

李:先说消费每个商业术语背后都代表一家伟大的公司，这通常是一个案例沃尔玛是上一代消费之王沃尔玛诞生的先决条件之一是四项基本技术进步:——电视，冰箱，汽车和信用卡

这四项基础技术的进步代表了三个维度，即物流，信息流和支付流在我们今天所说的新消费时代，其实是因为物流，信息流，支付流这三个基本要素发生了变化，新消费这个名词就出现了

这四项基础底层技术的进步并没有发生在日本只有日本的支付和物流的巨大进步发生在中国所以我认为只有在中国才会有新消费时代的机遇，中国新消费时代诞生的品牌才有席卷全球的可能

新消费商机催生资本入场流戏带来反思

第一财经:一级市场消费赛道的投资非常火爆为什么会出现如此火爆甚至疯狂的现象资本在想什么

李:过去我们一直在尝试做一件事，如何把一瓶可口可乐送到你的办公桌上，这是商业模式创新，渠道创新，移动互联网时代我们要做的全部事情。

可是，我们现在要做的不是要一瓶可口可乐事实上，产品本身已经发生了很大的变化因为它是在新的人群，新的消费群体和不同社会结构的变化之后产生的这是未来可以预见的最大商机，于是大家都冲了进来，带来了互联网时代的一些做法，并在消费品领域加以借鉴虽然看起来没什么效果，但也催生了不少资本

第一财经:你说的是流量的逻辑。

李:我觉得在过去一年左右的时间里，很多美元基金在新消费领域花了很多钱，但他们只是简单地把互联网的流量思维应用到新消费品牌上消费品的品牌化是一个非常长期的过程，也是一个长期主义这和快速购买流量，然后刷卡，做品牌销售完全不一样因此，我理解上一波新消费泡沫已经结束，现在我们集体陷入反思整个市场都陷入了流量逻辑出问题后该怎么办的思维，所以要重新学习什么是品牌

产品给消费者带来良好的体验整个消费领域都会发生变化

第一财经:你投资消费的底层逻辑是什么。。

李:22年前，在星巴克进入中国之前，它出版了一本名为《将心注入》的书这本书的名字代表了制造消费品的一个核心底层逻辑，——你要站在消费者的角度去思考，产品主义的推广会给消费者带来良好的体验和回购，从而做出品牌，这是一切的核心

消费者不再是以家庭为核心的消费者，而是以自然人为单位的最小单位消费者，所以整体的变化肯定会在这个时候发生我认为这种变化会发生在整个消费领域，所有的品牌和品类都会发生变化

第一财经:哪些垂直行业未来最有可能有黑马。

李:大家一定都看好，没有盲点作为投资者，我们只是跟随者，不知道哪些有实力的企业家看好哪个领域我们一头扎进去，带着其他企业家跟着走，这个领域发生了巨大的变化因为消费品从头到尾都在快速增长，如果我们有盲点，可能就会错过

寻找产品主义者

第一财经:有这么多消费品牌，如何选择公司能否给我们一个投资案例，具体分析一下创始人需要什么素质

李:几年前，我们投资了一家叫鲍师傅的公司当时，我们看到有人在排队我看了这家公司的大致经营状况，意识到它应该是下一代的面包店

就我个人而言，上一代的面包房来自韩国或者台湾省，形状都是85度，像巴黎贝蒂斯你看到一家非常漂亮的面包店这个地方很大有一个面包师正在现场烘烤货架上有各种各样不同种类的面包，但味道可能相似背后的逻辑是工厂生产，但有时供应过剩实际上代表着极大的浪费我是说，我们需要为一条面包付这么高的租金吗

包师傅所有的店都是生产厂，它的经营逻辑是我做的东西都是现场做的，现场烤的质量最好，出来后就可以拿走然后，我整个店的所有面积都是为了你拿走的产品，所以它的产品思路完全不一样，背后的商业逻辑也完全不一样

我们相信，当零售业态越来越多的时候，它的服务是以产品本身为基础的，这是我们长期坚持的一个理念创业者本身要有很强的学习能力，独立思考，耐得住寂寞很有可能，当你这样做的时候，你和你周围的每个人都不一样其他人的毛利可能是70%或80%你坚持你的毛利只有50%，但未来的主要商业逻辑会来自客户的重复购买，这是为了形成非常积极的反馈这背后还有一个基本的假设，就是顾客能够清楚的分辨出产品的好坏，这就构成了我们对新品牌创始人的认知

每次送货都必须赚钱估值的核心取决于市场空间

第一财经:当你投资一家消费品企业，投资周期一般会有多长。

李:一般来说，五到八年一次因为品牌建设是一个长期的过程

，需要不断跟消费者对话，不断迭代你的产品。

第一财经:公司早期一定要赚钱吗，您可以忍受多长一段时间的亏损。

李康林:严格意义上说，单一产品的商业模式应该是一开始就赚钱，我指的是每一笔交付都应该是赚钱的至于背后总的费用或者管理的成本，是伴随着体量增加后，自可是然会覆盖掉的背后的成本，所以整个公司的财务是不是要在很快的时间内实现盈利，不是特别重要

第一财经:怎么给一家消费品公司估值。

李康林:我们被很多美元基金用互联网式打法把价格抬得很高，但我们也不能不做交易我们估值的核心体系还是看它未来的市场空间，这个产品的市场空间大概是一个什么样的体量，我们大概能占到什么样的份额，然后倒推回来看，这个公司大概能给一个什么样的估值

第一财经:消费是或否存在一二级市场估值倒挂的情况，尤其是一级市场的热门项目。但目前行业涉及严重，产品同质化程度高，低端钕铁硼材料供应过剩，部分厂商利润水平较低，行业竞争激烈。

李康林:我理解你说的倒挂其实就是见光死上市后二级市场的价格，反而比如果不上市，在一级市场融资的价格低这个大概率是因为，第一，二级市场定价的效率出现问题了，有可能二级市场定价过低了，要么一级市场定价过高我们偏早期的投资还好，我们还是坚持长期主义，短期的估值倒挂没有什么特别大的影响

新式茶饮赛道远未饱和

第一财经:天图之前投资了一些新消费品，很多在今年上市，比如奈雪的茶当初你们投的时候，怎么判断市场目前，新式茶饮赛道是否饱和，投资人会不会担心同质化你们还会继续投吗

李康林:我们还会投从现在来看，这个市场还远远没有达到饱和的程度，因为没有一家达到星巴克的体量客观来说，大多数华人对茶饮的接受度是远高过咖啡的，特别是在二三线城市看星巴克现在的体量，我们可以预估下一个奈雪的体量，所以我觉得这个市场还远远没有到，茶饮可以做的，可以操作的空间非常多

传统品牌困在路径依赖 要勇于同消费者对话

第一财经:我在想一个问题，一旦新消费品牌成功了，为什么老品牌没有立刻追上来他们本身有更多的资源，更充分的研发能力和更大的市场占有率

李康林:有个词叫路径依赖第一，他可能会看到，但他不一定会理解，大公司整个商业逻辑跟创业公司是不一样的创业公司可以在一年内迭代十几次产品，但对于一个非常大的商业帝国来说，这是不可想象的第二，他们未必在那个时间点上会觉得这个事情是一个大的市场机会，他并不知道新品类的生命周期有多久，如果跟进后马上结束了，可能没有什么太大的意义所以你可以看到，很多的消费品公司都是很多年的品牌，他们的商业逻辑基本上建立在只要人的生物特性不发生变化，大概率这个产品就不会终结

第一财经:所以他们要真正的深入到一线，跟消费者发生对话。

李康林:这个是非常重要一个卓越的创业者，前提是必须有非常强的，敏锐的消费者洞察，知道消费者的变化在哪里

面条赛道将孕育下一个餐饮巨头

第一财经:朴实无华的面条，变成了资本追逐的新赛道，他们投了有小面，捞面，拌面各种面，一些品牌的估值近10亿人民币这些是靠营销驱动的品牌吗投资人到底能不能赚钱

李康林:这是一个投资非常大的方向，而且有可能会出现非常大的公司如果你指的是100亿美金以上的公司，我觉得没有大问题投资面条底层逻辑跟麦当劳一样，西方人可以天天吃汉堡，我们要找一个天天能吃的东西，频率最高的就是面条米饭中餐的复杂化决定了米饭更难一些，面条更简单一些

餐饮企业看起来是一个门槛非常低的行业，任何人不开心就说，我要不就开个餐馆去，但往往听上去门槛很低的事情，代表说你要把它做好，门槛其实是非常高的因为很少人一步一步踩过所有的坑后，门店还可以活着，创始人有没有能够吃苦的能力非常重要

第二，因为餐饮是一个线性增长的事，它不可能出现几何级的增长，这显然就不是资本最喜欢的，或者说不是美元基金最喜欢的但是线性增长就是复利，每天走一步，最后回过头来看就非常厉害如果你线下门店做得足够好，你的壁垒是非常强大的

第一财经:什么才是好的打法。

李康林:我们寄希望于有更多的钱进来之后，让这个公司突然变成几何级的增长，在逻辑上就不可能成立你要一家一家去开店，不是工厂开足马力，产品就可以全出来了你需要一家家开店，需要周围的人群注意到你，然后还要一碗一碗去交付，整个流程很复杂这个行业从业人员的整体素质以及被培训的效率相对还是低的，还有一个相当长的时间才可以做到

新一代创业者同资本对话更有效率

第一财经:最后一个问题，二级市场新消费的投资也非常火热，大家都在投国潮，您觉得现在一二级市场的联动有没有加强。

李康林:我觉得今年是中国新消费的元年，一批新消费品牌出现，跑得都还不错，而且都是属于产品思路的，不再沉迷于过去的流量打法，所以再给他们点时间就好一二级市场的联动，我觉得还需要一段时间，有比较多数量的新品牌完成上市后，才有可能在二级市场有一定的话语权现在这一批创业者，他们对资本市场是熟悉的，所以我觉得会比上一代的企业家跟资本的对话更有效率

郑重声明：此文内容为本网站转载企业宣传资讯，目的在于传播更多信息，与本站立场无关。仅供读者参考，并请自行核实相关内容。