凭借“弹弹弹，弹走鱼尾纹”广告为人熟知的丸美股份，扭转了连续三年归母净利润下滑的颓势，实现业绩复苏。

4月27日，丸美股份发布2023年年报，全年营收22.26亿元，不仅突破20亿元，同比上升28.52%，且创下公司2019年上市以来的营收新高。

此外，公司归母净利润2.59亿元，同比上升48.93%;扣非净利润1.88亿元，同比上升38.16%，一改过去三年归母净利润、扣非净利润连年下降的态势，实现恢复性增长。

回顾过去一年，丸美股份强调，2023年是公司线上转型发展突破之年。经过持续三年的变革调整，公司在产品、品牌、人群、渠道、供应等方面全面突破，在竞争白热化的市场环境下仍然实现了较好的营收及利润增长。

同期发布的2024年一季报延续增长势头，公司实现营收6.61亿元，同比增长38.73%，归母净利润1.11亿元，同比增长40.62%。

不过，对比2023年营收、净利润等指标，丸美股份与国内头部美妆上市公司如珀莱雅(营收89.05亿元，归母净利润11.94亿元)、华熙生物(688363.SH)(营收60.81亿元，归母净利润5.87亿元)、贝泰妮(300957.SZ)(营收55.22亿元，归母净利润7.57亿元)仍有差距。

主品牌“丸美”增长乏力

丸美股份旗下主要品牌包括丸美、恋火、春纪，分别定位于眼部护肤品牌、新锐彩妆品牌、大众化功能性护肤品牌。

从收入贡献来看，主品牌“丸美”依然肩扛公司的营收“大旗”，实现营收15.6亿元，同比增长11.63%。

不同的是，与往年相比，该品牌对总营收的贡献下降至70.14%，而此前营收占比高达90%。

21世纪经济报道记者梳理发现，此前的2020年-2022年，主品牌“丸美”取得营收分别约为16.59亿元、15.94亿元、13.98亿元，不仅营收体量逐年缩减，体现出一定的增长乏力，且营收占比随之收缩，分别为95.06%、92.36%、80.81%。

作为大众熟知的眼部护肤品牌，主品牌“丸美”一直强调眼部护理专家+抗衰老大师品牌，坚定分渠分品，推行大单品策略。

回顾2023年，丸美股份称围绕丸美小红笔眼霜、双胶原小金针次抛精华两款大单品，以及双胶原眼霜、蝴蝶眼膜等储备大单品开展了一系列营销活动。

2023年，丸美小红笔眼霜全年GMV销售额超2亿元；丸美双胶原小金针次抛精华实现GMV销售额超2亿元。

不过，也有业内人士分析认为，由于主品牌“丸美”聚焦眼部护理，相较于面部护理等其他护理产品，细分市场占比并不大，存在天花板偏低的挑战。

面对眼部护理激烈的市场竞争，丸美股份也开始瞄准新的赛道，寻求业绩突围。

2023年，丸美股份收购的彩妆品牌PL恋火实现营收6.43亿元，取得超100%的增长，有望成为公司第二增长曲线。

梳理招股书及过往公告可知，2017年，丸美股份出资2299.50万元，获得广州恋火化妆品有限公司70%股权，对其实现控股；2019年，丸美股份再以1500万元收购自然人张凤娇持有的广州恋火剩余30%股权，从而全资持有广州恋火公司。

在短短几年内，通过押注“底妆”，以及推进线上转型，PL恋火品牌“点燃”了业绩。

2021年，PL恋火品牌实现营收0.66亿元，增速高达463.49%；2022年，该品牌增长迅猛，营收2.86亿元，同比增长331.91%，占比提升至16.52%；在此基础上，该品牌2023年实现营收6.43亿元，同比增长125.14%，占比进一步跃升至28.92%。

丸美股份解释，美容及其他类产品增长主要系公司PL恋火品牌超100%增长所致。

谈及PL恋火品牌的运营进展，公司提及，2023年，PL看不见粉底液、看不见粉霜、看不见气垫、蹭不掉粉底液、蹭不掉气垫5款单品均实现超过1亿GMV销售额。

对于PL恋火品牌的发展策略，4月28日，21世纪经济报道记者联系丸美股份总裁办和品牌部相关人士，但暂未得到回复。

值得关注的是，2023年年报显示，丸美股份现任董事、恋火事业部总经理、广州恋火总经理王玉莹，于2020年加入公司，曾就职于欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆巨头。

据媒体报道，王玉莹曾操盘魅可、植村秀、欧莱雅等国际彩妆品牌，具有丰富的美妆行业工作经验。

线上占比超八成

在渠道端，丸美股份则持续推进线上转型。

2023年，公司线上渠道实现营收18.71亿元，占比突破八成达到84.11%，同比增长50.40%，主要是抖音快手自播及恋火品牌快速发展而增长。

拉长时间线来看，2019年-2022年，公司线上渠道营收分别为8.08亿元、9.50亿元、10.28亿元、12.44亿元，对应营收占比分别为44.89%、54.49%、59.54%、71.93%，呈逐年提升的趋势。

丸美股份强调，2023年是公司线上转型发展突破之年，“经过持续三年深刻的变革调整，公司也从三年前以经销和线下为主导的销售模式，现已成功转型为以线上和直营为主的销售模式”。

另有数据显示，2023年，公司线上直营占比高达68.25%。

谈及线上渠道的差异化运营策略，丸美股份称，针对货架电商的核心阵地天猫旗舰店，公司不断优化店铺的陈列与形象，控制货品和价盘，同时加强购买服务体验， 2023年实现35.62%的营收增长。

同时，针对抖音兴趣电商平台，公司借助粉丝经济、自制短剧、科学传播等多元方式，2023年实现了超106.29%的营收增长。此外，公司也日趋重视小红书种草。

需要指出的是，由于大力推进线上转型且线上流量成本日趋高涨，丸美股份2023年销售费用11.99亿元，同比增长41.65%。

相比之下，2023年，公司线下渠道实现营收3.54亿元，占比15.89%，同比下滑27.17%，在大环境冲击下仍有压力。

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